#6: O Vilão e os problemas que ele traz
Aprendendo a aplicar isso na narrativa de marca
Salve, Escriters!
Continuação da nossa série sobre branding e storytelling.
Basicamente, vamos abordar:
O personagem principal
O Problema⬅️ (Você está aqui).
O guia
O plano
E talvez umas coisinhas a mais. Bora lá?
👤 Primeira Pessoa: Tema central da Newsletter
Todo mundo tem problemas. Nas histórias, o herói também.
Afinal, se tudo estivesse bem, por que ele sairia do sofá e começaria a agir?
A gente se conecta com personagens justamente porque algo está errado.
Mesmo em filmes como O Show de Truman, onde tudo parece “perfeito”, existe um incômodo, e é esse incômodo que movimenta a história.
Mas… Esses problemas aparecem do nada, jogados na nossa mesa?
Na vida real (e nas boas histórias) os problemas raramente surgem sozinhos. Eles têm “rosto”, têm “nome”, e muitas vezes vêm com efeitos bem claros.
No storytelling, essa força que gera conflito ganha forma literal.
Esse é o Vilão. 👹
O vilão é a personificação do conflito.
Lembra quando falamos, lá na edição 2, dessa fórmula:
INTENÇÃO + OBSTÁCULO
O vilão é esse obstáculo com uma função muito clara: tirar o herói da zona de conforto.
Quando falamos de storytelling de marca, a lógica é a mesma.
Se o cliente não tivesse um vilão na vida dele (um problema que incomoda), ele não precisaria do nosso produto ou serviço.
Donald Miller explica que todo vilão traz 3 tipos de problemas com ele:
Externos – o que se vê, normalmente o problema que as marcas mais costumam focar. Por exemplo: a acne seria um problemo externo. Mas será que ela sozinha leva uma adolescente a querer comprar um adesivo para acne, ou uma linha de maquiagem potente? Não, e o segundo problema responde por quê.
Internos – o que o personagem sente com aquele fator externo. A acne causa insegurança, faz a pessoa se sentir feia ou até mesmo suja e insegura. O fator determinante na hora da cliente comprar um adesivo para espinha é justamente esse sentimento de querer se cuidar, ou mesmo se “esconder”.
[E aqui tem outro adendo pros copywriters de plantão: é essencial que nós, como profissionais e representantes de uma marca, saibamos identificar quando um discurso está pegando em feridas emocionais muito importantes pro nosso cliente, mas não está de maneira alguma oferecendo uma solução ou ajudando. É assim que muitas “marcas” ou empresas falcatruas por aí ganham dinheiro fácil.]
Filosóficos – aquilo que se acredita. Costuma ser um patamar mais elevado, um problema mais intrínseco do cliente. É quando ele se vê contra o mundo ou como parte de algo maior.
Se a sua marca consegue reconhecer esses três níveis e comunicar soluções claras pra cada um, já tem meio caminho andado na conexão com o cliente.
Como aplicar isso na narrativa de marcas?
🌿 Exemplo real 1: Sallve
Esse exemplo é bem simples e muito destrinchado, mas pode te ajudar a entender melhor!
Vamos pensar no seguinte cenário:
Ana, 38 anos
Vilão: rotina cansativa
🟠 Problema externo: Ana chega do trabalho cansada, tem pouco tempo à noite e frequentemente pula o skin care.
🟡 Problema interno: Ela se sente “desleixada”, como se tivesse deixado de cuidar de si.
🟣 Problema filosófico: “Que injusto. Por que é tão difícil ter algo prático só pra mim?”
Agora, dá uma olhada campanha da Sallve do novo Creme Retexturizador Noturno:
Em algumas sequências de posts institucionais e patrocinados, a Sallve se posiciona como a solução para o problema da Ana.
Ela não precisa mais se culpar porque não vai cuidar da pele à noite. O creme é prático e vai trabalhar muito enquanto ela dorme.
Os problemas são então resolvidos da seguinte maneira:
- Externo: 2 pumps rápidos e a pele amanhece lisa
- Interno: Sem esforço, Ana sente que está cuidando de si
- Filosófico: Ana entende que merece um cuidado que se adapta à sua rotina, e não o contrário
Perguntas norteadoras para descobrir vilões e problemas na marca:
1. Quais vilões (concretos ou simbólicos) nosso cliente enfrenta?
● O que tira a paciência dele?
● O que ele critica no mercado ou nas soluções atuais?
2. Quais problemas externos resolvemos?
● Existe um problema mais comum entre todos os nossos clientes?
3. Qual frustração interna isso causa?
● O cliente se sente inseguro, sobrecarregado, perdido, desvalorizado?
4. Tem algo filosófico envolvido?
● O que o cliente acredita que não deveria ser assim?
● Qual injustiça nossa marca combate (mesmo que indiretamente)?
Na próxima edição, vamos ver por que é que o nosso herói querido - também chamado de cliente - ainda não está pronto pra história ou pra comprar da gente, e como nós entramos como guia nesse processo.
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Por hoje é só, Escriters!
Até mais.
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